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高手是如何在一周时间内快速摸清一个行业的?

2019-03-20 19:55

  在和咨询、投行、投资、猎头这些行业的人聊天的时候,我反复听到“一周”这个时间,于是我也开始好奇:你们是在什么情况下需要在一个星期之内了解一个行业?你们都是如何做到在一个星期之内摸清一个行业的?

  在一周之内“摸清”一个行业依然不可能成为这个行业的顶尖专家,也不可能成为这个行业的一个高管。但是,你能了解一个行业的全局,现今状况、过去、未来一段时间内可能的发展趋势,熟悉那个行业的行话,拿捏这个行业的基本信息。

  你能和那个行业内的人自如对话,你能站在局外人的角度结合你自己的知识和经验看到新的机遇,你能在你的客户面前让他刮目相看,你还能拿到一份好工作,了解你的上司在做决策的时候会考虑什么... 以下是三个行业的人分享的经验↓

  “了解一个行业”这件事本身不太可能快速完成。不过,如果我们只是想摸清楚最基本的情况,我们可以通过问对几个关键问题着手。这些关键问题围绕着一个根本问题:这个行业的链条是如何运转起来的?

  作为职业咨询师,在很短时间内熟悉一个行业,是经常要面对的工作内容。对于掌握了基本商业知识的咨询师而言,一个星期之内熟悉一个之前陌生的行业并非难事。当然一个星期不会让一个新鲜人成为行业专家,但是足以让一名咨询师在这个行业里顺利开展工作。

  这有限的五个工作日,必须高效地利用。可以分三步走:首先,确保自己不会乱开黄腔;其次,让自己进入这个行业的对话;第三,争取提出令人眼前一亮的观点。

  进入一个新的行业,首先应该了解这个行业里的领导企业——很可能正是你马上需要去服务的企业。了解一个领导企业最直接的方式,就是读它的财务报表。上市企业的财务报表都是公开的,并且通常会附上很有用的董事长致投资者函。阅读一份财报,就可以了解很多基本的信息:这家企业的所有权性质、主要业务、主要客户、收入结构、成本结构、员工规模、人才结构、战略方向、主要风险……即便你真正想了解的企业是非上市企业(比如华为),它也必定与其最主要的竞争对手(比如中兴)有很多相似之处。所以阅读财报可以让你对这个行业里的主要玩家有一个基本的了解,不至于提一些太离谱的问题或者建议。

  花一天时间读完一两家企业的财报之后,接着就得下点死工夫,读一本这个行业的综述性书籍。读这样一本书的目的,第一是更深入地理解这个行业的商业模式和惯例;第二是掌握一些行业里的“黑话”。

  做到了不开黄腔也还不足以跟行业里的CxO们展开对话,因为大家平时不会谈论那些最基本的东西。要进入一个行业的对话,你得了解这个行业当下的趋势。有些人会推荐跟行业里的朋友去聊天。

  在中国市场上工作,我们会担心来自麦肯锡和经济学人的分析不够“中国特色”。我的经验是,一方面可以适当补充一些本土内容;另一方面,中国各行各业的发展基本上与世界先进水平保持3~5年的差距,也就是说欧美发达国家在三五年前发生过的应该就是中国当前正在发生的,欧美发达国家一两年前发生过的应该会在一两年后在中国发生。比起“中国特色”,很多时候简单的市场规律和时间差更有效。

  与此同时,在这整个一周时间里,你要让自己浸泡到这个行业的上下文中。办法很简单:订阅一堆与这个行业、与你想要针对的目标企业直接相关的新闻RSS,把其他的RSS频道都暂时屏蔽,所有的空闲时间都用来看这个行业、这家企业最近发生了什么。

  看一个公司的行业分析,要做到数据详实,术语准确,而且把握住了行业脉搏。找出痛点,并且从战略和管理的角度提出了对应的解决方案。归根到底这才是行业里的CxO们期望你作为一个专业人士拿出来的东西,也是之所以要去快速了解这个行业的根本目的:快速了解一个行业不是为了显示自己的学习能力,而是为了使自己的专业技能在这个行业中得到运用。

  所以关键在于把自己的专业、技能、知识、经验和这个行业的情况相结合,提出一点别人没有提过的东西。

  所以,在做了前两步功课之后,至少应该给自己留出一整天的时间来回答这样三个问题:

  其中前两个问题的答案应该是相对客观的。提出观点这部分,就是专业人士站在自己专业领域的命题作文,能不能讲出亮点,最重要的还是看在自己专业领域里的造诣。

  在动手写这篇文章之前,我从未如此定量地思考过这个问题,现在回想起猎头工作中的很多Case,其实都做到了一周内摸清一个行业。

  在阐述如何做到这一点之前,我先要作个说明:每个行业都包含了多个维度的内容,如行业历史、现状及未来、市场容量、消费规模、与经济、政治的相互影响方式和程度、行业内企业的生存状况、行业人才的分布及动态等等,当我们需要短期内摸清某一行业时,都是基于当前工作的实际需求来进行的。因此,下文主要是从一个猎头的角度来说明如何做到一周内摸清一个行业。

  客户提出招聘需求 —— 猎头进行职位分析 —— 确定匹配人才来源(行业/企业) —— 设定人才搜寻计划(即如何接触到目标人选) —— 评估潜在人选 —— 推荐匹配人选面试 —— ... —— 合格人选入职

  通常,从猎头接到一个新的职位委托到推荐第一批匹配人选给客户所需时间为7-10天,这就要求做单的猎头顾问,在一周之内摸清一个或两三个行业,挖掘客户需要的人才并对其进行综合评价。对于今天这个话题,我们只要讨论到猎头工作的“与目标人选沟通”这一环节就可以了,其实现的整体思路和操作可简述如下:

  c. 通过互联网、行业杂志、产业报告等,了解行业上下游企业的产品/服务/业务模式等。

  2、确定行业内TOP5或TOP10企业名单,并关注名单排序的标准,及近几年排名变化。

  c. 通过互联网、行业协会、上市公司信息披露等渠道查询企业排名(如销售额、增长率、零售终端数等),同时关注企业的战略整、市场布局、新产品发布、收并购信息等;

  d. 查阅PE/VC、证券等金融机构的行业/企业分析、案例分析、产品分析、行业预测等报告。

  3、锁定所列企业组织架构中的对应岗位的目标人选,通过各种渠道接触到目标人选。

  a. 联系到的每一个人,都详细沟通,最大限度地通过这些人挖掘其所属企业、竞争对手的具体岗位/员工/业务/产品/服务等的数据和信息;

  b. 及时转化吸收所得信息,并用于此后所联系到的人,同时相互印证这些信息的准确度、可靠性。

  当做到第2点的时候,其实已经可以了解到一个行业的70-80% (笔者凭经验估计)甚至更多,而大多数人可能会觉得第3 点的实现有些困难,其实情况并没有你想象得糟,因为你有很多的朋友,而你的朋友又有很多朋友,更别说“六度分割理论”带给你的无限人脉资源,只要你想挖掘,你现有的人脉资源带给你的信息就能使你在已有的70-80%的基础上增加10-20%,保守地说,这个时候你已经是这个行业的半个专家了。

  我曾经做过一个Case,为一家国际Top 3的糖业集团寻找South China GM的人选。刚接触这个职位时,我对糖业完全是个门外汉,只知道日常生活中接触到的蔗糖、白砂糖、红糖这些概念,及各种果汁、咖啡、饼干中添加的糖之类的,对其他一概不知,更别说去挖人并评估其是否胜任了。

  启动项目后,按照上述的方法。我们按照客户的要求,根据职位的任职资格,进行如下操作:

  首先在网上搜索“制糖 企业”、“糖业 排名”之类的关键词,从搜索结果中了解到国内制糖企业几乎为本土民企和国企,并分为以蔗糖为主的南方和以甜菊糖为主的北方制糖企业。

  其次,从“制糖 行业 分析”、“糖业 研究报告”的搜索结果中,了解到糖业在中国的产业布局、优势省份、产品特色、产业上下游产品等,了解到糖业上游的种植(甘蔗、甜叶菊的种植)、中游的制造(榨糖厂、渣料处理等)、下游的分销(食品加工企业、饮料生产商、食品添加剂公司等、现货/期货市场等)。

  最后,拓展到产业上下游相关联的国际集团在华开展相应业务的公司,如国际食品集团、国际四大粮商、雀巢、百事、正大饲料等企业所属的行业。

  a. 国内糖业公司:洋浦南华、广西农垦、贵糖、东亚糖业、南宁糖业、凤糖、英茂糖业等;

  3、根据企业名单摸排对应岗位的目标人选,并最大限度获取企业/行业信息,丰富前两步的内容。

  因本文主要以摸清行业为目标,故第3步不再赘述。通过前1、2步的信息收集、整理、分析,加上第3步的信息细化及相互印证(亦可称之为人脉资源利用),我已经在不到一周的时间内摸清了一个行业,甚至相关行业的情况,并基于此,完成客户的委托。

  PS:关于“一周怎么摸清一个行业”这个问题,知乎上有一位做投资的朋友也着自己的见解,分享出来供参考↓

  让搞咨询的自己来说吧。也就是区区在下。由于我又是搞投资的,所以了解一个行业对我来说很重要。到底怎样才算了解一个行业,这个问题其实我想了1年多,现在大概上道了。

  一周内不可能完全了解一个行业,这个我认可。但一周内可以大致了解一个行业,但我不认为必须从事这个行业才能了解这个行业,后面细说为什么。

  这些内容我大概花2-3天左右就差不多明白了。再花几天可以进一步凿实的是,行业的竞争关系,几大竞争者各自的优势,近几年来此消彼长的关系,与国外同行业竞争者的差异。

  在高效率的情况下,1周做到上述几点,大概完成了了解一个行业的5%。对,只有5%。而这5%只包含一些宏观层面的变化情况。

  一般一个咨询项目是3-4周,那么接下来2-3周,根据客户要求,可能会具体到某一个公司,研究一下这个公司这几年来都有什么动作,给它造成了什么影响,市场地位发生了什么变化,公司现在的战略是什么,未来方向和预期是什么。如果有信息渠道可以走得再细点,可以把行业和公司的利润率拆解一下,看看公司成本变化受什么影响,未来收入增长方向对利润率的影响。等等做下来,把一个公司宏观层面上的收入和利润搞清楚,可以做一个未来的估值。这大概就是一个买方基本面分析师的工作了。

  这样做下来,了解了一个行业多少呢?20%。你了解了行业中一个具体的公司的运营方式。如果你足够勤奋,你大概也会了解到竞争对手与它的差别,对行业宏观上,因为几家公司的差异而造成的市场细分、聚合、或此消彼长的动态机制有了更深刻的理解。但这依然不会超过30%。

  接下来想了解更多怎么办?直接去从事这个行业吗?不去从事可以不可以?当然可以。对于咨询顾问和基本面分析师们,要做的就是长期跟踪,从动态中提炼细节。

  对于快餐行业,有意义的最小单位是一个单店(比如北京阜成门麦当劳店)和一个单品(麦辣鸡腿堡)

  看店看什么呢?看这个店的销售/人流/利润率是否随着市场的变化而变化,如何变化。比如,月初麦当劳推出了《卑鄙的我》小人玩具,阜成门店的客流是否发生显著变化,客单价是否发生显著变化,整体销售额是否发生显著变化。因为快餐也是个季度性比较强的生意,所以变化要从同比来看,也就是相比去年,客流增长了多少,客单价增长了多少,销售额增长多少。如果下个月肯德基紧接着推出了变形金刚玩具,麦当劳的又如何变化?如果下下个月边上开了一家味千拉面,客流又如何变化?店门口修路呢?人力成本涨价带来了运营商的哪些变化?员工减少了吗?服务质量下降了吗?

  当你追踪足够多的店、并且追踪时间足够长之后,你会发现一些经常影响餐厅运营的因素。对于快餐店来说,每个店都逃不掉的东西是,人流、促销、竞争、效率。关注并分析他们的变化,你会发现,一个最底层的销售单位,到底受什么影响,影响幅度有多大。而这,将直接影响最终的企业和市场层面。

  打个比方,很多麦当劳开在中心商业区附近,那么这个城市周边地区兴起的商业地产,会不会稀释中心商业区的人流?又对麦当劳造成了什么影响?

  当年以一个区域或某一个类型的销售区域为单位时,你会发现更多的动态因素,而这些因素,在你看单店的时候,是无法总结和提炼出来的,必须走到一定高度才能看清。这里面又涌现出很多影响基本面的细节。区域的变化,不通过长期、跨品牌、跨行业的比较,是看不出来的。

  比如,肯德基素来以产品多样、本土化做得好著称,而麦当劳略逊一点。如果你只做一次项目,得到的只是一个时间点上,或者过去的一段时间内,双方的对比。而如果你长期做项目,看到的就是,肯德基在产品开发上的优势在如何变化,麦当劳的应对措施,哪款产品起效了,哪款产品失败了,为什么?是产品没有讨好消费者,还是风头被盖过了,还是营销策略不对?企业的新战略是否起到效果?

  还有一些市场上的突发事件,比如食品安全事件,比如反日情绪。他们对一个品牌的影响有多强?有多持久?企业以何种方式度过危机?是否有度过危机?

  于是,你观察一个行业比较久了,每个月都去市场中考察各种细节各种影响,从微观、到区域、到市场(宏观),自下而上、再自上而下地全面审视一番,你就会发现,长期追踪给你带来的价值。

  比如,2013年肯德基遭受多重打击,速成鸡、禽流感、冰块门,等等等等。这些事件,其实都是短期因素,但2013年集团每个月公布的同店销售数据来看,恢复很慢,下半年没毛事,还有比较给力的促销活动,可就是涨不回去。再回看麦当劳,负面事件虽然没有肯德基多,但依然也是疲软。吉野家也是如此。可味千拉面却涨了,而且是从反日情绪和骨汤门的双重负面回弹。所以,到底是事件的短暂影响,还是因为事件打击了品牌形象,还是因为快餐行业的整体萎靡,还是因为运营思路问题,还是因为中式餐饮崛起分流,还是因为商业地产分流,还是因为……

  最终,驱动一个行业变化的细节因素,到底是什么?在不断地尝试回答这个问题时,你对行业的了解渐渐地上升到了50-60%,甚至在某些方面超过了很多同业资深管理者。为什么你能超过他们?他们不像你一个行业外的人,当局者迷,他们的判断很多时候带着感情、带着偏见。而且,他们的身份也导致他们接触不到那么多竞争对手,对市场大环境的理解没有你全面、公正。

  但你作为一个外行人,依然不能说100%了解一个行业。因为,你没有具体运营过哪怕一个店,你的信息源大部分是道听途说,都是“不论你信不信反正我是信了”的传言,你看到的东西,永远没有100%的confidence level,你永远在怀疑、推测、估计中度过,你最终,只能了解行业大方向、大趋势、以及风吹草动的变化原理,你始终不会管店,不会管区,不会做产品研发,不会做营销。这个世界,没有人能完全了解一个行业。